盤活存量市場，發掘增量市場｜我國保健食品市場大有可為

　　近日，博觀研究院發布《2025年中國跨境進口保健品市場分析報告》(以下簡稱《報告》)，深入分析我國跨境進口保健食品市場發展趨勢。《報告》顯示，今年，我國進口保健食品市場規模將突破4300億元，但人均消費額相較發達國家仍有較大差距，行業潛在需求大，市場有望持續擴容。

進口保健食品市場快速增長

　　《報告》指出，我國保健食品市場近年來經歷了顯著增長，從2013年至2023年，市場規模擴大了3.5倍以上。預計今年將突破4300億元，年增長率維持在10%以上。

　　除了高增長的市場規模外，我國保健食品市場滲透率和人均消費額也蘊藏著巨大的增量空間。就滲透率來說，目前我國各年齡段滲透率均低于美國，以65歲及以上人群為例，我國滲透率僅為23%，較美國低50個百分點；不過在24歲及以下的年輕群體中差距相對較小，我國滲透率為19%，美國則為30%。從人均消費額來看，我國雖遠低于其他國家，但增長率卻大于6%，又遠超于其他國家。

　　由此可見，不管是盤活存量市場，還是發掘增量市場，我國保健食品市場都大有可為。市場滲透率和人均消費額的巨大提升空間，為各大品牌提供了廣闊的發展機遇。盡管市場競爭異常激烈，但尚未有品牌形成絕對壟斷，特別是線上渠道的競爭尤為白熱化，為新興品牌和跨境品牌創造了搶占市場份額的有利條件。

　　與此同時，跨境電商進口市場的崛起，為我國保健食品市場注入了新的活力。2022年，總體跨境進口額已達5600億元，是2017年的近10倍，預計今年將達到13200億元。其中，營養保健類產品占據了重要地位。在跨境進口保健食品市場中，美國、日本、澳大利亞和德國是主要供應國，2023年中國從這些國家的保健食品進口額達到了67.4億美元，相比2018年實現了翻倍增長。

電商成購買進口保健食品優選渠道

　　業內專家表示，攻破龐大的中國保健食品市場需要一個抓手，即渠道。目前，中國保健食品行業主要銷售渠道包括藥房、直銷及電商。

　　《報告》顯示，近年來，中國保健食品行業電商渠道所占比重越來越大，2023年占比更是直逼50%，同年線上渠道銷售額達到1421億，較2022年增長32.3%。電商渠道已經在中國保健食品銷售中占有領先地位，而這也正好貼合跨境進口保健食品主流銷售渠道，對于跨境品牌來說是機會，同時隨著品牌涌現，競爭加劇，挑戰也隨之出現。

　　在保健食品電商市場，渠道間的競爭也愈發激烈。淘系、京東系、抖音系、拼多多系等都是保健食品主流電商渠道。歐睿數據顯示，目前保健食品線上銷售平臺，淘寶/天貓平臺以42%的市占率牢牢占據第一梯隊位置；在第二梯隊，京東和抖音平分秋色，市占率均達到了16%。

　　在跨境渠道方面，梯隊格局發生了顯著變化，頭部渠道依然是天貓國際，但后續梯隊已經發生更迭。京東國際上升至第二，抖音全球購迅速崛起，已成為第三大跨境電商平臺。而拼多多全球購則成為跨境電商主流渠道。值得一提的是，在2024年的"雙十一"大促中，抖音全球購的跨境保健食品銷售額表現搶眼，澳大利亞品牌Swisse銷售額達到1.5億元，美國品牌OLLY和新西蘭品牌OXYENERGY的銷售額也紛紛破億。膳食營養品類別的商品交易總額(GMV)同比增長了204%。

　　《報告》還指出，在眾多可選渠道中，優先選擇國內進口跨境電商平臺的人群占比也達到71%。在選擇跨境電商平臺時，正品保障及價格優勢是消費者主要考慮因素，而退換貨服務及物流時效是多數消費者希望平臺精進的方向。

五大類占進口保健食品七成市場

　　從消費者角度來看，他們對產品質量、品牌和成分有著較高的關注度。根據京東國際的一項調研顯示，進口保健食品主要有三類購買人群：36-45歲的一線城市女性、36-40歲的一線城市男性以及家庭中的"健康守護者"。具體來看，36-45歲的一線城市女性有豐富的跨境產品購買經驗，對品牌認知度高，年購買跨境產品在3000元左右。36-40歲一線城市的男性對產品質量要求高且對跨境品牌信賴度高，對限量產品及獨特性產品更感興趣，該人群年購買跨境產品金額在4000元左右。26-45歲經濟水平相對較好的女性，對于跨境進口保健食品的購買偏好也偏高，這類人群一般在家庭中承擔"健康守護者"的角色，更偏向購買健康類食品，在購買保健食品時對于保健食品的健康成分關注度較高。

　　在細分市場中，心腦血管營養品、口服美容產品、綜合營養補充液、骨關節健康和腸胃健康等五大類產品占據了跨境進口保健食品市場的七成份額。其中，心腦血管營養品占比達到21.4%，代表品類包括深海魚油、輔酶Q10；口服美容以17.6%的占比位列第二，膠原蛋白、葡萄籽為主要品類；以復合維生素為代表的綜合營養補充液，以鈣、氨糖為代表的骨關節健康產品及以益生菌為代表的腸胃健康產品，分別以12.4%、10.8%、6.8%的市占率位居第3-5位。

　　這些細分品類在品牌競爭、產品劑型、銷售價格區間、銷售渠道以及目標消費群體等方面均展現出不同的特點。比如，從淘系平臺銷售占比來看，維生素/礦物質類銷售額占比13.3%，運動營養排在其后，占比12.4%，嬰童營養以10.7%的占比位居第三。而從京東系平臺來看，嬰童營養則以15.8%排在第一，維生素/礦物質位列第二位，占比12.7%，骨骼健康類在淘系排在第6，占比8.4%，在京東渠道卻以11.4%的占比位列第三。

　　《報告》分析認為，隨著消費者對健康意識的不斷提升，跨境進口保健食品市場將繼續保持強勁的增長勢頭。各大品牌需要密切關注市場動態，不斷創新產品，以滿足消費者日益多樣化的健康需求。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌之間的合作與共贏也將成為未來發展的重要趨勢。此外，跨境電商平臺也需持續優化購物體驗，提升服務質量，以吸引更多消費者選擇跨境保健食品。（來源：中國產業經濟信息網）